Правила идеального лендинга

Итак, ваша посадочная страница не продает, а вы не знаете причины. А деньги за контекстную рекламу расходуются. Мы подготовили для вас несколько рекомендаций, которые помогут решить проблему и не слить рекламный бюджет.

Правило первое – лендинг должен содержать уникальное торговое предложение

УТП – сердце лендинга и его основа. В этом блоке нужно максимально кратко, логично и убедительно сообщить о том, что вы предлагаете покупателю. Вы должны одной фразой показать, что продаете, донести ценность продукта для покупателя и отстроиться от конкурентов. Нередко составление оригинального УТП занимает основную часть времени работы над посадочной страницей. УТП составляется в несколько этапов:

  • анализ портрета целевой аудитории. Выявляем интересы ЦА, ее проблемы и боли. Смотрим, что мы можем ей предложить, чтобы закрыть эти вопросы своими товарами или услугами;
  • анализ конкурентов. На этом этапе нужно изучить максимальное количество посадочных страниц ваших соперников, особенно успешных. Удачные ходы берем на вооружение, откровенно слабые исключаем;
  • чтение отзывов об аналогичных товарах и услугах. Это дает понимание того, чем можно зацепить покупателя, каких ошибок нужно избежать и что ему нравится.

Пример плохого УТП:

“Строительство домов быстро, качественно, недорого”

Разберем, почему это предложение бьет мимо кассы. Во-первых, “быстро, качественно, недорого”, предлагают все. Это давно не конкурентное преимущество, а святая обязанность. Да и звучит слишком заезжено и шаблонно. Во-вторых, в примере нет конкретных цифр. Ну, с качеством, более или менее понятно. А вот “быстро” и “недорого” – понятия относительные. Кому-то суп жидковат, кому-то – жемчуг мелок.

Пример хорошего УТП:

“Строительство домов под ключ из своего материала за 2 месяца по цене от 30 000 за квадратный метр”

Здесь есть все: и конкретные цифры, и главный посыл, и отстройка от конкурентов. При этом оффер сформулирован кратко и лаконично: читатель не растекается взглядом по тексту, а сразу понимает суть.

Есть еще одна ошибка при составлении оффера – она встречается весьма часто. Некоторые предприниматели делают акцент не на главной услуге, а на второстепенной, например:

“Бесплатный проект загородного дома в подарок”

В чем здесь ошибка? Да в том, что читатель может не понять, что вы строите дома. Часть посетителей подумает, что компания занимается только проектами, а подрядчика для строительства ему придется искать самостоятельно. Про бесплатный проект мы тоже расскажем: про это нужно обязательно упомянуть в лендинге. Но – совсем в другом ключе.

Правило второе – нужен правильный текст

Задача лендинга – продавать. Поэтому и текст должен быть продающим. Посыл выстраивается в классической логике продающих текстов: описание проблемы – предложение решений – снятие возражений – отстройка от конкурентов. Стиль информационных или ознакомительных статей здесь не пойдет, так как не мотивирует к покупке.

Плохо:

“Наши дома качественные и надежные. Мы строим уже 20 лет и знаем толк в своем деле. В штате обученные специалисты-строители с опытом работы от 5 лет”

Здесь нет ни постановки проблемы, ни предложения ее решения, ни ценности для потенциального клиента.

Хорошо:

“До сих пор живете с мамой в однушке? Купите дом на берегу реки. Экологически чистый район, развитая инфраструктура, 2 километра от МКАД. Первый платеж – через 6 месяцев после заселения. Помощь в оформлении ипотеки по сниженной процентной ставке. От 30 тысяч рублей за квадратный метр дома с отделкой”

В этом тексте есть все, чтобы зацепить клиента:

  • постановка проблемы (“До сих пор живете с мамой в однушке”);
  • предложение ее решения (“Купите дом на берегу реки”);
  • ценность для клиента (“Экологически чистый район, развитая инфраструктура, 2 километра от МКАД”);
  • снятие возражений “дорого” и “нет денег” (“Первый платеж – через 6 месяцев после заселения. Помощь в оформлении ипотеки по сниженной процентной ставке”);
  • отстройка от конкурентов (“От 30 тысяч рублей за квадратный метр дома с отделкой”).
Правила идеального лендинга

При создании посадочной страницы часто встает вопрос о том, сколько текста вообще писать. Напишешь много – никто не дочитает до конца. Мало – не удастся раскрыть детали и дать максимум информации. Где золотая середина? Универсального ответа на этот вопрос не существует – все зависит от продукта. Если это набор шариковых ручек с “Алиэкспресс” – можно ограничиться описанием на 2-3 тысячи знаков. В случае со сложным товаром можно написать и больше. Например, если это узкоспециализированная ниша, можно углубиться в детали и написать максимум подробностей. В таких сегментах важно показать себя экспертом.

Правило третье – лендинг должен содержать призыв к действию

А если точнее – призывы к действию. Они должны быть размещены в нескольких местах посадочной страницы. Во-первых, в тексте – об этом мы уже говорили. Во-вторых – в конверсионных кнопках – их еще называют кнопками СТА (call to action – призыв к действию). В третьих – в самом конце текста. Расскажем подробнее.

Кнопки целевого действия содержат самый убойный и конкретный призыв. Обычно на них написано “купить”, “заказать”, “оставить заявку”. Это прямой призыв. Он используется при продаже недорогих товаров. Для продажи дорогого продукта или при длинном цикле сделки (как в нашем примере с домами) нужно зайти с другой стороны.

Никто не кликнет по кнопке “купить дом” или “заказать коттедж под ключ”, слишком большая ответственность. В таких случаях клиента нужно долго разогревать, поэтому используем альтернативный призыв. Вот тут то и пригодится дополнительная услуга. Напишите на кнопках что-то вроде “получить проект коттеджа бесплатно”, “заказать презентацию жилого комплекса” или “связаться с персональным менеджером”. Такие вещи ни к чему не обязывают, при этом они приближают клиента к оформлению сделки. Вы получаете лид с контактными данными и можно продолжать работать дальше. Это своеобразный триггер (от англ. “крючок”), который зацепит клиента на первом этапе.

Третий и последний призыв к действию размещаем в конце страницы – ближе к контактным данным и сведениям об организации. Есть один тонкий нюанс: кнопки СТА должны меняться и быть релевантными тому блоку, в котором они расположены. Рассказываете о неземных красотах дикой природы вокруг вашего коттеджного поселка – ставьте рядом кнопку “заказать презентацию”. Пишете о проекте жилья, разработанном в НИИ – разместите напротив него кнопку “заказать бесплатный проект”. Здесь все зависит от опыта автора, который пишет вам текст на лендинг. Хорошие копирайтеры должны понимать эту логику.

Правило четвертое – вызовите доверие

Этому тоже надо посвятить целый блок, а может и несколько. Цель – доказать, что вы на рынке не без году неделю, а уже давно и успели сделать много хорошего. А такие вещи нужно доказывать:

  1. Разместите всю документацию о компании. Это могут быть лицензии, сертификаты, свидетельства и другие бумаги. Так вы дадите понять, что работаете официально, с соблюдением всех норм законодательства.
  2. Покажите регалии. Пусть посетитель увидит все награды: “Компания года по версии “ХХХ””, обладатель премии “Лучший интернет-магазин бытовой техники 2019”, “Входим в ТОП сайтов согласно опросам клиентов” и так далее.
  3. Предоставьте социальные доказательства, или, попросту, отзывы клиентов. Это очень мощный инструмент, если использовать его с умом. Отзывы должны быть настоящими. Покупные пассажи видно сразу, особенно наметанным взглядом. Их отличают стиль письма, стоковые фото и отсутствие подробностей.
  4. Разместите кейсы удачных проектов. С фотографиями, описанием и краткой историей. Вот, мы строили такой-то дом, нашли удачные решения, покупатель остался доволен. А вот мы делали коттедж на сложном грунте, вышли из положения при помощи хитрого фундамента по американским технологиям – постарались наши инженеры. И так далее. Чем больше примеров приведете – тем лучше.
  5. Предоставьте всю правовую документацию, а также контакты компании. Если о вас неизвестно ничего, кроме адреса электронной почты, это не вызовет доверия. Перестараться здесь невозможно, любая информация будет только плюсом. Укажите ИНН, ОГРН (ОГРНИП), адреса, телефоны и другие данные. Фото сотрудников или руководства – тоже большой плюс. Иногда вообще делают целый блок, посвященный команде. В нем можно разместить фото и должности специалистов. Высший пилотаж – возможность выбрать персонального менеджера, который будет вести сделку.

Правило пятое – составляйте логичную структуру

Еще одна ошибка при создании посадочных страниц – хаотичное выстраивание блоков. Все лендинги разные, но при составлении структуры нужно придерживаться общей канвы. Для большинства продающих страниц она универсальна:

  • первым блоком размещают информацию о компании. Посетитель должен понимать, куда он попал и с кем имеет дело. Плохо: “Производственная компания “Промснабстройкомплект””. Это, простите, что вообще? Ни о чем не говорит. Хорошо: “Производственная компания “Промснабстройкомплект” – 20 лет строим загородные дома под ключ”. Теперь понятно, что речь о застройщике;
  • вторым блоком идет оффер или УТП. Про него мы рассказывали выше;
  • описание продукта, его характеристики и преимущества. Опять же, кратко, но при этом емко и информативно рассказываем о вашем товаре или услуге;
  • блок с доказательствами;
  • призыв к действию;
  • снятие возражений;
  • заключение.

Если лендинг составлен по принципу “В огороде бузина, а в Киеве дядька” – продавать он не будет. У пользователя просто не сложится логичная картина того, что вы хотите донести.

Правило шестое – тестируйте гипотезы

Речь идет о так называемом А/В-тестировании. Работает так: вы делаете 2 пробных варианта посадочной и запускаете их в работу. По ходу теста отслеживаете метрики, главная из которых – процент конверсии. После окончания исследования запускаете в работу тот вариант, у которого он выше.

В лендинге даже небольшая деталь может сыграть решающую роль. Разместили модули списком – конверсия одна, сеткой – другая. Для того, чтобы подобрать оптимальный вариант и делается А/В-тестирование.

Правило седьмое – расскажите о ценовой политике

Вообще лендинг часто продает один товар. Не нужно размещать здесь весь ваш каталог. Достаточно указать несколько популярных позиций, чтобы покупатель сориентировался в порядке цен. Либо напишите о нескольких тарифах: “оптимальный”, “стандарт” и “премиум”. А рядом поместите кнопку “заказать бесплатный каталог”.

Совсем не указывать цены нельзя. Посетитель должен сразу понимать, его это уровень или нет.

Правило восьмое – нужен хороший дизайн

Оформление лендинга должно быть максимально простым. Никакой сложной структуры, обилия блоков и надписей. Лучше, если он похож на целостную картинку. Именно по этой причине здесь уместна инфографика, буллиты и другие изображения. Так информация воспринимается легче.

Шрифт – максимально крупный, текст размещается на контрастном фоне. Структура – линейная: пользователь не должен скролить вверх, чтобы вспомнить, что там было. Лучше придерживаться последовательности: один блок – заголовок – кнопка СТА. Кнопки – красного цвета, с понятным призывом.

Внимание: не забудьте разместить под каждой конверсионной кнопкой уведомление о согласии на обработку персональных данных. По умолчанию напротив пункта должна стоять галочка, обозначающая соглашение с политикой конфиденциальности.

Запомнить

  1. Лендинг должен содержать УТП.
  2. Пишите продающие тексты с призывом к действию, отстройкой от конкурентов и снятием возражений.
  3. Показывайте ценность продукта.
  4. Применяйте приемы для повышения доверия.
  5. Делайте логичную и простую структуру.
  6. Тестируйте гипотезы с отслеживанием метрик.
  7. Расскажите о ценовой политике.
  8. Сделайте классный дизайн.
  9. Получите согласие на обработку персональных данных.

Удачи в бизнесе

0 ответы

Ответить

Хотите присоединиться к обсуждению?
Не стесняйтесь вносить свой вклад!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *