стиль общения с потребителями

Представьте, что ваша компания – это музыкальная группа. Вы подбираете репертуар – и с этим проблем нет, список песен утвердили. Но когда дело доходит до выступления, каждый решает петь в своем музыкальном жанре: кто-то голосит на манер оперного певца, кто-то зачитывает слова как рэпер, кто-то исполняет рок-балладу, подыгрывая себе на гитаре. Выглядит глупо, зрители ахают и крутят у виска. Похожая ситуация ждет и вас, если не выбрать и не оговорить заранее тональность бренда.

Что такое tone of voice

Тональность (или голос) бренда – это стиль, который объединяет коммуникацию компании с аудиторией во всех каналах. Зачем он нужен? Почему бы просто не общаться с людьми, донося до них информацию? Главное ведь – что мы говорим, а не как!

На самом деле нет. Человек может забыть информацию, которую вы пытались передать, но он не забудет, как чувствовал себя в процессе контакта, какие испытывал эмоции.

Коммуникация – это отношения. Именно от тональности зависит возникновение у человека желания иметь что-то общее с вашим брендом, формировать с ним связь.
 
 

Ведь даже поздороваться можно по-разному: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели Текстерры», «хэй, бро». Вы просто поприветствовали человека, но уже сообщили немало о том, кто вы и зачем вы тут. И это может вызвать самые разные эмоции у аудитории. Если вы правильно подобрали приветствие и оно приятно и уместно, человек настроится на позитивный лад. Если нет – ваше обращение вызовет раздражение и отторжение.

Это все может казаться мелочами, но на самом деле из таких мелочей и формируется впечатление. Например, я вряд ли буду отслеживать публикации блога или видео на канале, где ко мне обращаются «эй, красотка». Даже если контент объективно неплохой и увлекательный. Просто внутри меня будет назревать какое-то стилистическое противоречие: в обычной жизни я обхожу стороной тех, кто выбирает такую лексику.

Если при этом компания производит какой-то очень качественный товар, аналогов которому нет, то я буду его покупать, да. Но если есть другая компания, которая способная найти со мной общий язык, я скорее уйду к ней, чем буду продолжать контакт через силу. А уж если и менеджер поддержки будет нести какую-то неприемлемую для меня ерунду, расставание обеспечено.

Функции тональности бренда

Итак, мы разобрались, как тональность бренда может влиять на эмоции. Вот еще несколько функций, которые она выполняет:

  1. Узнаваемость. Это настолько важная вещь, что мне всегда обидно, когда ее недооценивают. Узнаваемость отвечает за ключевую составляющую отношений с клиентом – формирование доверия. Причем даже на начальных этапах. Человек, который никогда не пользовался вашим продуктом и, соответственно, не имел реального позитивного опыта взаимодействия с брендом, все равно будет доверять вам больше, если вы узнаваемы. Знакомый = понятный, свой. Мозгу не нужно напрягаться и проверять бренд – он уже среди тех, кто получил сертификат «да, я его знаю».
  2. Трансляция ценностей. Вся коммуникация бренда должна быть сконцентрирована на том, чтобы показать, что для вас важно и зачем вы вообще делаете свой бизнес. И правильнее будет не говорить это в лоб, на каждом углу трубя, как вы любите людей и собираетесь менять мир, а показывать это на деле. В том числе и через вашу манеру общения с подписчиками. Ценности должны считываться, а не просто приниматься на веру после того, как их сто раз повторили. Особенно плохо, если смысл слов расходится с тем, как вы их произносите. Если вы считаете себя заботливым брендом, но при этом небрежно общаетесь с людьми, они не поверят в заявленные ценности.
  3. Эмоциональная связь. Бренд должен резонировать с человеком на эмоциональном уровне. Как минимум – не вызывать отторжения, как максимум – вызывать приятные чувства. Не стоит думать, что люди будут оперировать только фактами и принимать решения логически – изучат ваши преимущества, посмотрят цены и поймут, что вы самый лучший.
Прямо сейчас где-то оплачивают AirPods за 20 тысяч рублей кредиткой вряд ли потому, что это самый оптимальный по соотношению цены и качества вариант на рынке.
 
 

Почему нельзя просто скопировать успешную тональность

Вроде бы простое дело: находим фаворитов своей ЦА, копируем их тональность, активно пользуемся, а потом считаем деньги и миллионы лайков. По этой логике теперь все хотят сайт как у Apple и блог как у «Тинькофф». Работает ли такой подход?

Представьте, вы пришли на вечеринку, увидели красивого и успешного молодого человека, вокруг которого вьются девушки. Подошли к нему и начали повторять слово в слово то, что он говорит, копировать его мимику и жесты. Ожидание: толпы поклонниц перетекают к вам – вы такой же! Реальность: на вас показывают пальцем и шепчут, что некоторым людям лучше не пить.

Копируя чужой стиль, вы только делаете дополнительную рекламу прототипу: «О, это передача как у Дудя, а это реклама как у “Бургер Кинга”!». Имя вашего бренда при этом мало кто запомнит – так и останетесь «этим, ну… как его… который похож на…».

Как правильно подобрать тональность бренда: 5 шагов

Не пытайтесь выбирать тональность бренда просто наугад: «Мы решили, что будем использовать вот такие словечки, нам нравится». Нет, так это не работает. Вам нужно очень тщательно настроить инструмент, чтобы он резонировал с аудиторией. Не подстраиваться целиком под нее, потому что тогда вы потеряете себя, и тогда нечего будет доносить до людей. Но при этом и не выпячивать свою компанию на первый план.

Как соблюсти баланс? Сейчас расскажу.

Шаг 1. Пропишите ДНК бренда

Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если такого документа пока нет, самое время его создать. Не буду подробно останавливаться на создании брендбука, нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы:

  1. Что делает ваша компания? Важно емко сформулировать, кто вы и чем занимаетесь. Каким бы глупым ни казался этот шаг, это основа понимания того, как вам общаться с ЦА.
  2. Почему она появилась? Запишите, какие ценности двигали вами, что вы хотели делать для людей, основывая этот бренд. Если вы копирайтер, маркетолог или пиарщик, задайте вопрос руководству. Да, может быть, причина была банальная – завести бизнес и заработать денег. Но из множества вариантов заработка выбрали именно этот, почему?
  3. Почему люди должны захотеть на вас подписаться? Из-за чего люди должны захотеть купить ваш продукт? Почему с вами текущая аудитория? Какие есть причины у новой аудитории, чтобы начать отношения с вами?
  4. Как вы хотите, чтобы люди чувствовали себя, взаимодействуя с брендом?
  5. Какими характеристиками он обладает? (Перечислите 3–5.)

Шаг 2. Создайте персону бренда

Представьте, что бренд превратился в человека. Какой он? Как он выглядит? Чем увлекается? Зачем он здесь, что им движет? Как его воспринимают люди? Как он с ними общается?

Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет в простую одежду – клетчатая рубашка и джинсы. Любит работать руками, но не для денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф. Этот мужчина дружелюбный и всегда готов помочь соседям: он искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам, чужое спокойствие для него очень важно, он не пойдет на риск потерять добрые отношения с окружающими. Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.

 

 

конкретизируй

Не ограничивайтесь только общими словами, детально раскройте каждую характеристику

Веселый человек может перейти черту и стать похожим на шута, а заботливому легко переборщить и стать навязчивым

Отлично, вы собрали стартовую информацию и уже определились с характеристиками. Но пока не торопитесь составлять на основе инсайтов гайд по тональности. Важный этап, который даст объемность вашим представлением, – изучение целевой аудитории.

Шаг 3. Узнайте свою аудиторию и создайте ее персону

Соберите информацию, чтобы создать подробный портрет представителя вашей аудитории. Помогут следующие вопросы:

  1. Как выглядит представитель моей ЦА? Где работает, чем занимается?
  2. Что для него важно в жизни? Какие цели и приоритеты?
  3. Как он проводит свой досуг? Чем занимается для удовольствия? Где отдыхает?
  4. Какие книги читает, какие любит фильмы и передачи? Какую слушает музыку?
  5. Почему ему нравится этот бренд? Какие составляющие бренда находят эмоциональный отклик? А за какие заслуги он любит бренд умом? Как бренд может сделать или уже делает его жизнь лучше?

Некоторые вопросы могут показаться вам лишними: «Зачем мне информация про любимую книгу, если я продаю мебель?». Но знать персону своей аудитории нужно так же хорошо, как свою вторую половинку. Информация должна быть максимально объемной, чтобы:

  • перед вами был реальный человек, понятный со всех сторон его жизни;
  • было много зацепок на будущее (чем больше вы знаете, тем проще подстроиться, закрыть потребности, придумать идеи для контента и т. д.).

Проведите также анализ коммуникации: посмотрите на странички своей аудитории, на то, как люди общаются, какие используют слова, как оформляют свои сообщения – оставляют море эмоджи или избегают даже обычных скобок-улыбок. Посмотрите странички других брендов и разберитесь, как там ведут себя представители вашей ЦА.

Шаг 4. Определитесь с тональностью

Теперь, когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой, чтобы одна смогла донести верно ценности и миссию компании, вызвала доверие, создала приятную эмоциональную связь, а другая правильно поняла и осталась довольна.

Думайте не только о том, что и как сказать. Очень важно, как ваша аудитория поймет и воспримет слова и их тональность.

Если сейчас у вас в голове только расплывчатые идеи типа «будем писать вежливо и по-доброму», вы в этом не одиноки. Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. К тому же в интернете масса еще более расплывчатых советов в духе «будьте уникальны», «сохраняйте аутентичность», «пишите о сложных вещах простым языком» и т. д.

Компания Nielsen Norman Group устала от этих банальностей и решила сделать собственную классификацию тональностей. Воспользуемся ей.

Для начала специалисты компании предложили разделить все тональности на 4 крайние точки:

Варианты тональности
Практически любое послание можно охарактеризовать с помощью этих полярных признаков

Давайте возьмем для примера публикацию в группе «Билайн Россия» в VK:

Все норм

Какая тональность у этого текста?

  1. Веселая: автор шутливо переиначивает пословицу, а потом юморит про защиту от спойлеров.
  2. Повседневная, простая: используется обыденная лексика, мы могли бы так общаться со знакомым или коллегой. Бренд обращается к подписчикам на «ты», на картинке разговорное «норм».
  3. В меру дерзкая: здесь автор выбрал нечто среднее между уважительным и дерзким полюсом. С одной стороны, здесь нет подчеркнуто уважительного обращения, а с другой – нет никакой резкости. Бренды почти никогда не дерзят своим подписчикам, что вполне разумно. Объектом колкого обращения могут стать конкуренты или какие-то еще третьи лица, которые ЦА тоже не одобряет.
  4. Эмоциональная: хоть восторженность и не бурлит через край, в тексте есть шутки, да и в целом стилистика далека от сухого перечисления фактов.

Как вы заметили, уложить тональность в эти 4 категории можно, но все-таки хочется каких-то оттенков.

Для этого есть расширенная классификация, в которую вы можете заглядывать при подготовке своего гайдлайна.

 
Виды тональности
Используйте эту шпаргалку, чтобы выбрать более точную тональность

Выбирайте тональность, основываясь на том, что вы знаете о своем бренде и целевой аудитории. Универсальной инструкции нет, потому что она бы привела к тому, чего так хочется избежать, – к повторению за другими брендами. Поэтому руководствуйтесь своими знаниями, опытом и здравым смыслом. Помните, что ваша задача – не создать совершенный бренд, а наладить связь с аудиторией и выработать узнаваемый стиль коммуникации.

Шаг 5. Проведите аудит того, что уже есть

Прежде чем менять тональность, посмотрите, как вы раньше общались с аудиторией, проанализируйте каждый канал. Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно, и теперь нужны только минимальные изменения. А может быть, переделать нужно абсолютно все.

Обратите внимание, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. А также проверьте, синхронизированы ли каналы. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники поддержки потом общаются в официальном стиле типа «благодарим Вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознают этого. Любое несоответствие вызывает раздражение, люди меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.

Как внедрять тональность: составьте гайдлайн

Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно им нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – гайдлайн по тональности. Советую прописать:

  • ценности и миссию компании, характеристики бренда;
  • персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);
  • персону представителя целевой аудитории;
  • выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в этой тональности в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;
  • допустимую и запрещенную лексику: какие термины использовать, а каких — избегать, как приветствовать, как предлагать приобрести продукт и т. д.;
  • архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или ваш образец – это Толстой, какие можно использовать эмоджи (если можно), стоит ли пользоваться восклицательными знаками и как часто и т. д.;
  • грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.

Продумайте разные спорные моменты, которые стоит оговорить заранее, чтобы каждый не писал и не говорил так, как ему захочется.

Для примера посмотрите на то, как такие документы оформляют международные компании:

Заблуждения при создании и внедрении тональности бренда

Помимо всего, что я уже упомянула выше, на пути выбора голоса бренда многие страдают от двух неверных установок.

«Тональность бренда = интонация каждого сообщения»

Нет. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вообще не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении. Тональность бренда – это основа коммуникации, но не программа для повторения в режиме зомби.

Есть разные контексты, есть разные форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы будете пытаться в любой ситуации говорить одинаково, это будет странно и ненатурально. Почаще вспоминайте о том, что ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает, они шутят, а когда случается проблема у друга, то мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии, стараясь поменьше говорить о себе и выбирать слова. Обязательно учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.

«Тональность бренда нужно высечь в граните»

Даже не думайте. Реальные люди развиваются и меняются. Точно так же и голос вашего бренда может совершенствоваться и приобретать новые оттенки. Не бойтесь вносить некоторые изменения в стилистику, если вы понимаете, что на конкретном этапе они нужны. Неизменным должно оставаться только ядро бренда, его ДНК – почему он появился и что он несет людям. Все остальное можно тестировать и менять. Конечно, не слишком часто, но можно.

Резюме

  • Тональность бренда (или tone of voice) помогает создать эмоциональную связь с аудиторией, показать ценности компании и повысить узнаваемость.
  • Нужно подобрать свою тональность. Копирование других брендов сыграет злую шутку – вы останетесь в их тени.
  • Чтобы выбрать tone of voice, обратитесь к ядру своего бренда: вспомните или пропишите ценности и миссию; запишите, что вы делаете, зачем вы это делаете и как это помогает улучшить жизнь вашей ЦА.
  • Тональность – это атрибут живого человека. Чтобы она была реалистичнее, создайте персону бренда: расскажите, как бы он выглядел, чем интересовался, какой у него характер.
  • Выпишите характеристики бренда и дайте им подробное описание. Также поставьте границы: например, если бренд веселый, он не должен скатываться в шутовство.
  • Соберите как можно больше информации о своей аудитории. Создайте персону ЦА. Вы должны знать своего клиента так же хорошо, как свою вторую половинку.
  • На основе собранной инфы подберите тональность, которая позволит персоне бренда эффективно общаться с персоной ЦА. Пользуйтесь шпаргалками по тональностям.
  • Проведите аудит – посмотрите, насколько ваша текущая тональность совпадает с тем, что вы узнали в процессе поиска новой.
  • Внесите всю информацию в гайдлайн бренда по тональности, чтобы сотрудники понимали, как им общаться от лица компании. Дайте примеры для разных ситуаций и каналов.
  • Не путайте tone of voice бренда с интонацией конкретных сообщений. Учитывайте контекст коммуникации.
  • Не бойтесь вносить изменения в тональность. Вы развивайтесь и меняетесь, это нормальный процесс. Неизменным должно оставаться только ядро бренда – причины его создания, ценности и миссия.

#ДаБудетСайт | Студия веб-дизайна | Смоленск
+7 (910) 717-72-30
https://dabudetsite.ru

0 ответы

Ответить

Хотите присоединиться к обсуждению?
Не стесняйтесь вносить свой вклад!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *