7 шагов для создания правильного контента в социальных сетях

Доска объявлений, бездушная витрина или мертвая страничка с накрученными подписчиками – чаще всего именно такая участь ожидает бизнес-аккаунты в социальных сетях, если заводить их бездумно и «потому что все так делают». В этой статье – пошаговый гайд с базовыми, но важными вопросами для тех, кто хочет запустить соцсеть или оживить бесполезный аккаунт.

Наша задача – выстраивать доверительные отношения с аудиторией, вовлекать ее в общение и генерировать лиды. В 2020 году SMM приносил компании примерно 20% оплат контент-маркетинга. Чтобы быстро обучать новых сотрудников и помогать заказчикам делать осмысленный SMM, я сформулировала 7 простых шагов по созданию соцсетей и наполнению их контентом. Делюсь ими с вами.

Задайте себе вопрос: совпадает ли задача социальной сети с задачей бизнеса?

Нет: останавливаемся и еще раз проходим Шаг №1.

Да: формулируем задачу и выбираем площадку.

Шаг №3: Оценить ресурсы

Задачи бизнеса и социальной сети совпадают. Теперь нужно оценить ресурсы.

Хороший аккаунт с правильным контентом не сделаешь на коленке за 100 р.

Что важно учитывать:

• Время. Мы тратим в среднем один час на обычный пост.
• Деньги. На зарплату сотрудникам, производство и продвижение контента. Например, на 2 Instagram-аккаунта и «Вконтакте» для подростков мы тратим в среднем 150 тыс. р.: на среднюю по рынку зарплату менеджера, около 20 тыс. р. на дизайн и тексты с экспертизой по английскому и математике – ими занимаются штатные сотрудники. Около 65 тыс. р. уходит на рекламные кабинеты: менеджер настраивает кампании для привлечения новых подписчиков и продажу уроков тем, кто уже на нас подписан.
• Физический продукт или наличие героя. Физический продукт красиво фотографируют и показывают подписчикам. Если продукт – это платформа для изучения английского или что-то, что визуально нельзя представить, нужен герой, который будет рассказывать про продукт и ассоциироваться с вашим брендом.

Шаг №4: Изучить аудиторию и конкурентов

Приступаем к созданию аккаунта. Для начала нужно получше узнать свою аудиторию. Вот откуда брать информацию:

• из собственных данных, которые успели собрать за время ведения бизнеса;
• из внешних источников: обзоров рынка, исследований «о поколениях» и поведенческих особенностях;
• из опыта общения с аудиторией, тестирования клиентского пути у конкурентов;
• из страниц конкурентов.

Пол, возраст и другие характеристики целевой аудитории нам диктует бренд. Например, вот один из наших типичных учеников. Для него мы создаем наш контент.

Вот какую информацию мы добываем у конкурентов и в социальной среде обитания подростков:

• кто активнее – мальчики или девочки, из каких городов и какого возраста;
• каким языком они разговаривают;
• что обсуждают, о чем шутят: какие события упоминают, какие сериалы смотрят;
• актуальные проблемы их реальности. Например, ЕГЭ или общение в школе.

В Skyeng мы стараемся быть в теме. Например, чтобы создавать контент для подростков, мы:

• общаемся и дружим с ребятами нужной возрастной категории;
• подписываемся на популярные паблики: «Позор», «Палата №6», «Овсянку, сэр», «Борщ»;
• сидим в «ТикТок», что уж скрывать;
• подписываемся на странички популярных блогеров и обычных подростков.

Шаг №5: Определиться с темами контента

Внутри этого шага важна последовательность действий.

Сначала – боль аудитории, затем – тема.

Старайтесь говорить о реальности, в которой живет клиент.

Пример Skyeng:

Вот как мы обыграли две боли подростков в еще молодых соцсетях Skysmart:

1. 1. Нашу молодую аудиторию беспокоит вопрос общения: как себя вести в школе, как общаться, почему кто-то общительный, а кто-то замкнут в себе. Мы рассказали им об интровертах и экстравертах, как характер влияет на обучение. Получили хорошие результаты: 1 897 человек открыли статью, 34 % дочитали и 23 поделились.
2. 2. «Вечно ты сидишь в своем интернете, лучше бы делом занялся!», – такое подростки слышат часто. Мы запустили исследование, чтобы «доказать раз и навсегда, что интернет помогает в учебе и развитии». 272 комментария! Для сравнения, соседние посты набрали в среднем по 20 комментариев.

И еще два вопроса:

• Какие темы превратить в рубрики?

Одного классного поста с актуальной темой бывает недостаточно: алгоритмы социальных сетей не покажут его всем подписчикам, которые могут быть в нем заинтересованы. Повторение – это необходимость, иначе вы потеряете часть аудитории. Превратите успешные темы в постоянные рубрики.

• Какие бизнес-задачи решает контент?

Например, мы делим контент на 3 категории: вовлекающий, охватывающий и продающий. Эти условные категории помогают при взаимодействии отделов. Когда YouTube просит вовлекающий пост в «Инстаграме», или команда рассылок заказывает продающий стрим.

Что важно в разных категориях, и как мы достигаем результата:

• Вовлекающий контент работает на лайки, репосты, комментарии, сохранения. В нем должен быть call to action, побуждающий аудиторию вовлечься. Например, вопрос или опросник.
• Охватывающий контент работает на охват, CTR из охвата в действие (клик по обложке на YouTube, open rate), прирост базы подписчиков. Мы достигаем этого с помощью трендовости и актуальности. Например, разбора новой песни Билли Айлиш.
• Продающий контент работает на переходы по ссылке, лиды, заявки, оплаты. Мы включаем в него информацию о продукте, ссылку с метками и call to action.

Шаг №6: Определиться с форматами контента

Теперь у вас есть темы и рубрик. Самое время решить, как все это будет выглядеть. О чем стоит подумать:

• Сколько букв прочитает ваша аудитория?

Экспертный лонгрид на 5 000 знаков? Короткие пост в формате вопрос-ответ?

Мы определили для себя золотой стандарт – 500–700 знаков в подписях к посту, и еще 1000–1500 можно добавить на фото в карусели.

• Какой визуал привлечет внимание?

Инфографика? Стоковые фотографии? Мемы? У нас отлично работают фото (лучше, чем рисованные картинки).

• Как это соотносится с форматами, которые популярны сейчас в определенных социальных сетях?

«ВКонтакте» нет такого количества фишек для интерактивных историй, зато туда можно добавить внешнюю ссылку или статью. Такие фишки мы подсматриваем у разных маркетинговых агентств и сервисов, в блогах (например, у «Текстерры»).

Шаг №7: Составить список гипотез и план тестов

Золотое правило: проверяйте все на своем бизнесе

У каких-то бизнесов подписчикам заходят музыкальные пародии, у кого-то лайкают вайны, кто-то получает сотни лидов с лонгридов. Пробуйте разные форматы и наблюдайте за своей аудиторией. Что им нравится? Что нравится еще больше? Можно открыто спросить подписчиков: «Как вам контент?» Так можно узнать, чего ждут от вас люди.

На что обратить внимание:

Как технические реальности социальных сетей влияют на поведение пользователей?

Например, в «Инстаграме» охват больше:

• У постов с вертикальными фотографиями или квадратными?
• У поста с одной фотографией или у карусели?
• У карусели с тремя фотографиями или с пятью?

Как аудитория вашего аккаунта реагирует на контент, какие у нее есть особенности поведения?

Интересный инсайт из практики Skyeng: мы заметили, что взрослым нравятся стоковые фото с причесанными, аккуратными, улыбающимися людьми. Подросткам такой визуал не заходит: им нужны живые фото из реальной жизни.

Как ваши действия влияют на достижение задачи бизнеса?

Возвращаемся к шагу №1 и вспоминаем, для чего вообще нам нужны социальные сети? Анализируем, какой контент лучше влияет на их достижение.

Переходим к делу: ищем первых подписчиков, оформляем контент-план

После 7 шагов у вас есть четкое понимание…

• зачем вы идете в соцсеть;
• какой результат ожидаете;
• кто ваш клиент, какие у него боли;
• какой контент вам нужен, чтобы решить боли клиента и достичь бизнес-результата.

И еще куча идей тем, рубрик, гипотез. Я регулярно провожу такой «аудит осмысленности» даже у существующих социальных сетей.

Если вы только приступаете к созданию аккаунта, могут возникнуть такие вопросы:

• Где искать первых подписчиков?

Ваши первые подписчики – та аудитория, с которой у вас уже был контакт: посетители сайта (оповестите их о том, что у вас есть соцсеть), подписчики рассылки (включите в ближайшую рассылку анонс).

• Как составить контент-план?

В простой табличке, для начала.

• Что делать, если количество подписчиков не растет?

Ок, на нас подписались все, кто уже про нас знал. Дальше придется запускать таргетированную рекламу, партнериться с другими бизнесами, покупать рекламу у блогеров – наращивать охват. Главное, чтобы ваш аккаунт уже был живой: там были люди и посты.

Level up контент-маркетинга, или Что полезно, но не обязательно делать еще

Ваш аккаунт в социальной сети развивается и приносит результаты. В какой-то момент появляется потребность структурировать наработанное для себя или новых сотрудников. Есть несколько документов – их заводить необязательно (особенно новичкам), но они очень упрощают жизнь:

• Описание воронки от первого контакта с пользователем до решения бизнес-задачи.

Мы называем контакты «касаниями»:

• Первое касание: пользователь видит информацию о вас у себя в социальных сетях – чей-то репост, рекламу, партнерскую акцию.
• Второе касание: переходит на вашу страничку.
• Третье касание: подписывается (или нет).
• Четвертое касание: видит пост (или не видит).
• Пятое касание: переходит по ссылке (или не переходит).

Такие касания помогают расплывчатое «у нас нет клиентов» превратить в конкретику: подписчики пропадают на третьем касании, решаем проблему. Например, лучше описываем шапку страницы и пользу, которую получает подписчик.

• Скрипты для работы с комментариями и личными сообщениями.

Со временем вы поймете, что вопросы и комментарии повторяются. Заведите себе шаблон с ответами, но не забывайте немного персонализировать их перед отправкой.

• Social Media Passport – полноценный гайд по всем социальным сетям: где, с кем и как вы общаетесь.

Мы прописали, кто такие «мы»: какой у нас стиль общения, от чьего имени общаемся, на «ты» или на «вы». Составили портреты типичных подростков и взрослых, распределили их по регионам и даже прикрепили фото.

В комментариях поделитесь, какие бизнес-задачи планируете решать с помощью социальных сетей? И что для вас правильный контент?